5 comportamentos do consumidor para 2016 (parte 1)

14 jan 2016

Gestão de marcas é algo ininterrupto e contínuo. Mas de tempos em tempos é bom fazermos algumas reflexões sobre como os relacionamentos entre marcas e consumidores tem se construído. Aproveitando este momento de parada natural entre um ano e outro, procurei fazer um breve balanço sobre relações que puderam ser observadas em 2015, e que continuarão a influenciar a gestão de marcas em 2016.

Mais do que um balanço de acertos e erros, ilustrados nos casos que usarei para exemplificar as reflexões, temos que pensar nos comportamentos que levaram às reações positivas ou negativas dos consumidores, para que possamos ajustar a gestão das marcas com as quais teremos contatos nos próximos anos.

Identifiquei 5 comportamentos que puderam ser claramente observados nos consumidores durante este último ano. Longe de terem sido os únicos, foram alguns daqueles que chamaram a atenção, e que continuarão a impactar as marcas:

1- Os consumidores estão e vão continuar muito sensíveis e críticos:
Se a marca fizer algo que possa ser visto por um grupo de consumidores como ofensivo, provavelmente será. Diversas marcas sofreram gravemente com isso em 2015.

Uma delas foi a UseHuck, grife do apresentador de TV que errou e imprimiu o texto “Vem ni mi que eu to facim” numa camisa infantil. Um erro grave, mas ainda um erro de execução e não de gestão. No entanto, a reação dos consumidores causou tamanho prejuízo à imagem de Luciano que a marca foi retirada do mercado. Este blog sugeriu essa ação ao comentar o caso e esta foi a decisão que Luciano acabou tomando.

Outra marca que sofreu com esta sensibilidade do consumidor foi a Novalfem, da Sanofi, que em uma campanha criada pela Publicis e estrelada por Preta Gil falou para as consumidoras “acabarem com o mimimi” com o uso do medicamento para cólica menstrual. Parte das consumidoras achou que a campanha classificava a cólica menstrual como “frescura” e criticou enormemente a campanha e a empresa nas redes sociais. A campanha foi retirada do ar e não voltou desde então.

preta gil

Campanha “relâmpago” que afirmava que o Novalfem acabava com o “mimimi”

Podemos até achar que há exagero por parte de grupos de consumidores em algumas situações, mas a verdade é que os gestores de marcas precisam entender que esse tipo de mudança veio para ficar. Os consumidores estão sensíveis e mais críticos, e eles provavelmente continuarão a exibir o mesmo comportamento no futuro. Portanto, se uma marca quiser se envolver em polêmicas, que seja uma decisão, e não um acaso.

2- Os consumidores querem que as marcas tenham posicionamentos sociais: As marcas não podem mais se manter isentas a certos tipos de posicionamentos sociais. Foi-se o tempo que os consumidores escolhiam as marcas apenas pelos seus atributos de produto. Hoje eles querem saber a posição das marcas sobre os mais diversos temas. Marcas grandes e notórias estão mais pressionadas a tomarem posição, mas isso não quer dizer que as marcas menores também não tenham que se posicionar. E quando elas o fazem de maneira sensível e proativa, os resultados tendem a ser positivos.

A marca O Boticário foi a grande expoente deste tipo de ação. A marca foi corajosa em endossar ativamente as uniões homo-afetivas em sua campanha do dia dos namorados, causou polêmica, resistiu às pressões e saiu de 2015 mais fortalecida e com uma marca mais consistente e engajada.

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Frames da campanha do dia dos namorados do “O Boticário” com relações homoafetivas

A posição social que os consumidores cobram das empresas é uma posição ativa – que reflita nas comunicações e portfólio de produtos da marca. Não basta mais apenas incluir um “respeito à diversidade” no relatório a investidores e achar que isso é suficiente. Portanto, se a marca ainda não definiu quais posições deve defender, e como vai fazer isso, é melhor parar para planejar e começar a executar o mais rápido possível.

Continuaremos na próxima postagem no dia 16.01.2016

Marcos Bedendo
Diretor
Brandwagon Consultoria de Branding e Inovação
Este teste foi publicado na Exame.com em 28/12/2015.

 

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Comentários

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