Outros 5 comportamentos do consumidor para 2016 (parte 2)

Estamos continuando a postagem feita no dia 14.01.2016

3- Os consumidores se preocupam em entender se as empresas são éticas: Ética e legalidade sempre foram importantes valores na condução de negócios. Mas os stakeholders que as cobravam mudaram. Se antes isso ficava restrito às ONGs, acionistas, conselhos regulatórios e ao Ministério Público, hoje o consumidor cobra diretamente das empresas que elas tenham uma postura ética.

Os casos da FIFA e da CBF, assim como de certos clubes de futebol, comprovam o quanto as pessoas se interessam em saber o que acontece nos bastidores das relações de negócios, se as posturas são éticas ou não, se as decisões são tomadas com justiça ou não. Os próprios patrocinadores dessas entidades, como a Coca-Cola, Visa e Nike, tiveram que vir a público cobrar explicações porque os seus consumidores estavam cobrando isso deles.

Outro grande desvio ético foi o caso da manipulação das medições das emissões de gases dos carros da Volkswagen. Neste caso, a empresa deliberadamente alterou um software para esconder a emissão de gases, um desvio de conduta, na minha opinião, imperdoável. Será que os consumidores irão esquecer ou perdoar a marca Volkswagen no próximo ano?

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Mike Winterkorn, CEO da VW que renunciou após o escândalo da emissão de gases

Qualquer empresa que passar por um desvio ético ou legal passará a ser cobrada também pelos seus consumidores. Se os desvios éticos podiam ser negociados por advogados e protelados por apelações em tribunais no passado, hoje as empresas estão sujeitas aos tribunais de consumidores, que são rápidos no seu julgamento e não irão esquecer os malfeitos tão rapidamente.

4- Os consumidores querem que as empresas tenham transparência e capacidade de dialogar: Já houve exemplos do passado sobre situações nas quais a capacidade de diálogo (ou a falta dela) ajudaram a aumentar a repercussão de certos problemas empresariais. Mas a Samarco e as suas controladoras, em especial a Vale, atingiram um novo estágio neste tipo de constrangimento pela maneira como lidaram com o desastre ambiental de Mariana.

Tentando não entrar nos absurdos impactos ambientais e sociais que o desastre causou, a maneira como as empresas se comunicaram após as tragédias beirou o amadorismo, parecendo que se elas se escondessem por tempo o suficiente, o desastre iria sair das páginas dos jornais. Até hoje o presidente da Samarco não foi capaz de dar um entrevista e responder as difíceis perguntas que todos querem que a empresa responda.

A Vale, acionista da Samarco e uma das maiores empresas do Brasil, que inclusive usa as cores de nosso país em seu logo, tentou inicialmente se isentar de sua responsabilidade. Mesmo tendo sido posteriormente pressionada a assumir parte dos estragos, algo que agora parece que está fazendo, a Vale está longe de ter tido o protagonismo na gestão de crise que se espera de uma empresa do porte e envolvimento com o Brasil que a empresa tem, ou quer demonstrar ter.

As empresas, especialmente as em crise, devem ter uma incrível capacidade de diálogo, de se mostrar ativa, prestativa e entender o que as pessoas estão querendo e comunicar de maneira franca e aberta. Não existem mais segredos, ou meia verdade. As empresas precisam entender cada vez mais que transparência não é mais uma “virtude”, é uma necessidade.

Concluiremos na próxima postagem no dia 20.01.2016

Marcos Bedendo
Diretor
Brandwagon Consultoria de Branding e Inovação
Este teste foi publicado na Exame.com em 28/12/2015.

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Gestor

Paulo de Vasconcellos Filho, 67 anos, atua como Consultor há 43 anos orientando processos de Planejamento Estratégico em 378 empresas de pequeno, médio e grande porte, que atuam nos mais diversos setores. Publicou seis livros sobre Planejamento Estratégico, sendo o primeiro em 1979 e o mais recente publicado pela Editora Campus, com o título “Construindo Estratégias para Vencer!”

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