Como agregar inteligência, artificial ou não, ao varejo?

 

Pelo que lemos nas publicações especializadas, o varejo mundial vive agora tempos de aplicativos direcionados, reconhecimento facial, lojas sem checkouts e tantas outras novidades tecnológicas, entretanto por aqui continuamos a receber em nossas casas, com frequência nada desprezível, folhetos impressos com mensagens publicitárias de algumas lojas, muitas vezes ofertando produtos que nada tem a ver com nosso perfil ou hábito de consumo.

Mesmo que você não tenha carro e jamais tenha se interessado pelo tema, receberá oferta de pneus, ou de palhetas para limpador. Mesmo que seja careca e viva sozinho, receberá oferta de shampoos que tornarão seus cabelos maravilhosos.

Por que isso ainda acontece? Por que as ofertas dessas lojas são orientadas por suas compras, não por suas vendas, ou seja, seus clientes.

Heráclito, um grande sábio da antiguidade, disse sete séculos antes de Cristo que nada é permanente exceto a mudança, mas ocorre que, como diz o também sábio Roberto Tranjan, as mudanças são contínuas, mas a percepção sobre elas é repentina.

Me parece que, para boa parte do varejo brasileiro, a percepção, pelo menos sobre essa mudança, ainda não aconteceu. Parecem desconhecer que as pessoas não querem mais comprar um artigo de R$2,00 por R$1,00, apenas por estar em oferta, mas querem agora comprar aquilo que realmente desejam, ou precisam, pelo preço justo.

O pior é que, insistindo em um modelo antigo, correm o sério risco de que seus esforços publicitários caiam na irrelevância, fazendo com que os consumidores simplesmente os deletem, muitas vezes sem sequer ler.

O que deveriam fazer para mudar isso?

Apenas como exemplo, uma pequena série de procedimentos com o uso de tecnologias simples e disponíveis, poderia mudar bastante todo esse cenário.

A primeira iniciativa seria conhecer seus clientes, saber quem são eles, o que querem, o que os move? As redes sociais estão aí e essa é uma pesquisa simples, especialmente se o lojista tomar o cuidado de trazer o consumidor para o seu lado, pedindo a ele que passe as informações sobre suas preferências, ou que abra acesso à sua rede em troca de algum benefício que também o interesse (outra pesquisa simples).

Depois entender como esses clientes querem ser informados sobre ofertas, descobrindo meio, veículo, forma, horários e tudo mais, assim como de que forma querem buscar ou receber suas compras. Internet? Na loja? Pelo telefone? As variáveis não são muitas e perguntas simples resolvem isso também.

Devem passar então a fazer compras para a loja com a direção correta, mais ou menos assim: tenho tantos clientes que gostam do vinho tal e que o comprariam se as condições fossem boas, portanto meu fornecedor, sejamos parceiros nessa jornada. Bom para a loja e bom para o fornecedor e não conheço sequer um bom fornecedor que se negasse a entrar no jogo nessas condições.

Daí sim chegamos à comunicação das ofertas, sempre dentro do que cada cliente escolheu e com os produtos que sejam do interesse dele, ou dela. Com certeza a loja passaria a ser relevante para aquela pessoa, entendida como um local de bons negócios, não um chato que me incomoda com o que não quero comprar, ou alguém que me envia um folheto que jogo fora sem ler.

E que tipo, ou porte de loja pode atuar assim? Penso que todas, até mesmo as pequenas de bairro, como padarias, pois a base a pesquisar, e por consequência o trabalho a desenvolver, será exatamente do tamanho do mercado que se quer atingir. Lojas menores, menos trabalho, portanto viável também.

Não é preciso ter muitos recursos, só disposição e inteligência.

Sidney Porto
Presidente do Conselho
Gerencial Brasil

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Gestor

Paulo de Vasconcellos Filho, 67 anos, atua como Consultor há 43 anos orientando processos de Planejamento Estratégico em 378 empresas de pequeno, médio e grande porte, que atuam nos mais diversos setores. Publicou seis livros sobre Planejamento Estratégico, sendo o primeiro em 1979 e o mais recente publicado pela Editora Campus, com o título “Construindo Estratégias para Vencer!”

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