Como os CEOs mais bem sucedidos entregam valor?

Apenas um grupo seleto de empresas gera lucro econômico de maneira expressiva e consistente. A grande maioria das empresas brasileiras – e mundiais – não gera valor (para além de remunerar o capital empregado).

Essas conclusões derivam de análise das principais empresas de capital aberto no Brasil ao longo das duas últimas décadas, repetindo os moldes de uma pesquisa que a McKinsey & Company realizou com mais de 2,000 empresas globalmente.

A grande maioria das empresas – 75% no caso brasileiro – operam em nível de breakeven econômico. E, assim como no resto do mundo, a geração do lucro econômico no Brasil é altamente concentrada: apenas 7% das empresas brasileiras concentraram neste período mais de 80% do valor gerado aos acionistas acima do custo de capital.

As pesquisa global e brasileira constatam que apenas uma em cada dez empresas consegue passar de um desempenho próximo ao break even para um em que há criação de valor expressiva. Esse padrão se repete ao longo do tempo e através dos setores de atividade econômica.

O que leva à seguinte questão: como uma minoria de empresas consegue vencer as probabilidades (ou beat the odds, conforme termo usado na pesquisa global) e se colocar entre a o seleto grupo de empresas que gera valor?

Para responder a essa pergunta, analisamos três dimensões que influenciam o desempenho das empresas e portanto determinam sua probabilidade de fazer parte do grupo das companhias que geram lucro econômico.

A primeira está relacionada ao que vamos chamar de “DNA” da empresa, ou seja, características intrínsecas da própria empresa e dos negócios em que atuam. Essas incluem, por exemplo, escala, potencial de diferenciação de produtos e serviços, a relevância de P&D/inovação e a solidez financeira.

A segunda diz respeito às tendências setoriais ou geográficas que impactam o desempenho das empresas.

A pesquisa revela que esses dois primeiros fatores têm impacto importante na probabilidade das empresas serem campeãs de geração de lucro econômico: é mais fácil para empresas que já são as líderes de mercado manter essa posição do que passar a ser líder de mercado. E é muito mais fácil melhorar desempenho quando o setor no qual uma empresa atua passa por um ciclo favorável ou a região em que estão seus mercados passa por momento de expansão.

No entanto, embora esses dois fatores sejam muito relevantes, os CEOs das empresas têm influência limitada sobre os mesmos já que são elementos exógenos.

Já a terceira dimensão está ligada diretamente às escolhas e decisões tomadas pelas empresas com relação à suas estratégias, operações, organização, finanças etc., ou seja, seus “movimentos empresariais.” É nesta dimensão que os CEOs bem sucedidos atuam vigorosamente.

A pesquisa global, e que foi confirmada no Brasil, revelou que alguns movimentos importam mais que outros e que os movimentos tem que ser ‘grandes’, não basta acompanhar a concorrência para se fazer diferença. Os CEOS que geraram valor tomaram ações como:

1) Evolução do portfólio de negócios. Ao contrário da maioria dos líderes que aloca capital inercialmente (alocação de recursos do ano baseado no ano anterior com ajustes orgânicos), os CEOS que geraram lucro econômico expressivo gerenciam ativamente e evoluem o portfólios de negócios de suas empresas de acordo com ameaças e oportunidades que vão surgindo ao longo do caminho.

2) Garantia de investimentos superiores à média do setor. Garantem taxas de investimento (capex) tipicamente entre 1,5 e 2 vezes superiores à média de outras empresas em seus setores.

3) Aumento da produtividade e da eficiência. São obcecados por produtividade, realizando saltos de produtividade não incrementais e muito superiores à média da sua indústria.

4) Posicionamento diferenciado. Levam suas empresas a oferecer produtos e/ou serviços diferenciados que resultem em margens sustentavelmente superiores às dos concorrentes.

5) Execução consistente de M&A. Realizam Fusões, aquisições, parcerias e desinvestimentos ‘programaticamente’, ou seja, com regularidade no tempo (ao menos um movimento por ano independentemente do ciclo econômico) e alinhados com a estratégia da empresa.

O que a pesquisa aponta é que, no Brasil e no mundo, companhias que executam um conjunto de movimentos simultaneamente ao longo do tempo, ou seja, se transformam, aumentam de três a quatro vezes a probabilidade de passar a figurar no seleto grupo das empresas que geram lucro econômico.

As empresas campeãs em geração de lucro econômico no Brasil nos últimos 20 anos lograram ao mesmo tempo: crescer acima da média de seus concorrentes em seus respectivos setores da indústria, sustentar uma proposta de valor diferenciada garantindo melhores margens e manter a liderança em produtividade.

De fato, é um grande desafio alcançar este patamar de desempenho. A lição aqui é que, mesmo que muita coisa se passe pela assoberbada cabeça do CEO, uma pergunta não pode faltar: quais serão seus próximos grandes movimentos?

Reinaldo Fiorini é o Managing Partner da McKinsey no Brasil.

Vicente Assis é líder da prática de B2B da McKinsey na América Latina.

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Gestor

Paulo de Vasconcellos Filho, 67 anos, atua como Consultor há 43 anos orientando processos de Planejamento Estratégico em 378 empresas de pequeno, médio e grande porte, que atuam nos mais diversos setores. Publicou seis livros sobre Planejamento Estratégico, sendo o primeiro em 1979 e o mais recente publicado pela Editora Campus, com o título “Construindo Estratégias para Vencer!”

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