Confiança no centro da gestão de crises de imagem

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A história recente do Brasil tem mostrado às organizações que a gestão de crises de imagem não pode ser tratada apenas como um problema de Comunicação. Acima de tudo, trata-se de uma questão de atitude. De problemas como o rompimento da barragem da Samarco, em Mariana (MG), à megaexposição de empresas, governos e políticos na operação Lava Jato, envolvendo “lamas” de significados distintos, os fatos, suas versões e impactos são insumo para bons aprendizados.

Mentira tem pernas curtas, comprovam políticos pegos pela Lava Jato, recebendo milhões em propina, em total incoerência com o discurso de retidão repetido ao longo de suas carreiras. No mundo da comunicação digital acelerada, isso é ainda mais crítico. Em pouquíssimo tempo, é possível para a mídia – a tradicional e as sociais – buscar e editar declarações antigas do hoje corrupto desmascarado, numa fala em que pregava a honestidade e o respeito. A exposição é enorme e seus efeitos implacáveis.

Crises como essas provocam verdadeiros terremotos, mexem com os corações e mentes das pessoas, abalam toda a sociedade. O efeito é tão impactante que cola em quem estiver em volta. Sem, de forma alguma, entrar aqui no mérito do fato ocorrido, pode-se dizer que o caso da Samarco respingou em toda a mineração nacional, levantando questionamentos sobre a segurança das operações e, particularmente, das barragens. É natural que a sociedade reaja assim diante das crises, pois dali vem o medo. E o medo, nesse caso, é o oposto de confiança.

A situação de Mariana expôs também o poder público responsável pela fiscalização das atividades das mineradoras e mudou conceitos até então existentes. Dizer que as operações de uma empresa são auditadas por especialistas externos e fiscalizadas pelos órgãos ambientais não resolve. A chancela do poder público também perdeu em credibilidade. Até mesmo aquele argumento de que “nossos índices estão dentro dos limites legais” não convence. Simplesmente, porque a confiança naqueles que fazem as leis ou cuidam do cumprimento delas também é muito baixa.

As empresas, como segmento institucional, também sofrem com a repercussão de crises envolvendo organizações de porte e importância, como Samarco, Odebrecht ou JBS. Mesmo assim, elas são, dentre as instituições, as que ainda mantêm um melhor nível de confiabilidade no julgamento da opinião pública. Isso faz com que, mesmo em um contexto de crise de confiança generalizada, as empresas tenham também oportunidades de construção e fortalecimento de sua atuação e reputação na sociedade.

Segundo o último Trust Barometer, importante pesquisa sobre confiança nas instituições realizada globalmente pela Edelman Significa e divulgada em março deste ano, as empresas no Brasil ainda mantêm 61% de confiança junto à opinião pública, acima dos 50% registrados como média geral das instituições (engloba também poder público, ONGs e mídia). Nos governos, o grau de confiança mal passa dos 20%.

Ao divulgar o estudo, Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa, disse que este é “um momento especial para as empresas, que poderão liderar uma agenda de transformação no Brasil”. Isso porque – explicou – elas  simbolizam a contraposição à baixa avaliação dos governos e a possibilidade de ascensão pelo emprego e consumo.

Em especial no caso da mineração, que historicamente lida com o estigma de “tira do solo, leva embora e nada deixa em troca”, os projetos de fomento ao desenvolvimento socioeconômico local crescem em importância, pois contribuem para aprimorar a educação, impulsionar as vocações regionais e melhorar a autoestima das comunidades.

A base para que essa linha de atuação prospere está no respeito no relacionamento com as pessoas, em todos os sentidos. É alicerce para a construção de confiança, importante para prevenir crises, pilar sólido durante a gestão de problemas e fundamental nos processos de recuperação da reputação corporativa.

José Guilherme Araújo
CEO
IDEIA Comunicação

 

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Gestor

Paulo de Vasconcellos Filho, 67 anos, atua como Consultor há 43 anos orientando processos de Planejamento Estratégico em 378 empresas de pequeno, médio e grande porte, que atuam nos mais diversos setores. Publicou seis livros sobre Planejamento Estratégico, sendo o primeiro em 1979 e o mais recente publicado pela Editora Campus, com o título “Construindo Estratégias para Vencer!”

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