Muitos empresários e gestores têm conduzido suas empresas com base, apenas, nas expectativas advindas do cenário econômico e político.  Não menosprezando o peso dessas variáveis sobre todos os setores  e atividades, deve se  lembrar que a “ciência e a arte da gestão” existem porque os resultados positivos precisam ser alcançados, em que pesem as circunstâncias.  Aliás, é exatamente isso que separa os bons dos medianos. Ou seja, aqueles que conseguem administrar internamente as externalidades.

Devemos monitorar e ser proativos em relação ao ambiente econômico e político, mas considerar, também, os impactos dos cenários demográfico, tecnológico, cultural etc. Enquanto alguns negócios têm sucumbido, outros não param de prosperar. Enquanto alguns ficam na retranca, outros se preparam para avançar.

O traço comum que temos observado nas empresas que se fortalecem, mesmo na crise, é a Gestão Mercadológica. Ou seja, trata-se de empresas que fazem a construção de cenários e vão além. Mergulham profundamente no entendimento dos fundamentos do seu mercado. Isto é, buscam entender os segmentos, os nichos, o comportamento da concorrência, o comportamento atual e futuro da função demanda oferta e consumo. Estudam a influencia da elasticidade, isto é, a sensibilidade da demanda por seus produtos e ou serviços em função do  preço, da renda, da propaganda, da disponibilidade de crédito e outras varáveis relevantes. Dessa forma, conseguem adequar suas estratégias comerciais com mais assertividade. Compreendem, portanto, a essência do marketing: “entender para atender”, segundo o saudoso Raimar Richers.

Praticando o foco no cliente  e o foco do cliente buscam,  continuamente, oportunidades de mercado para o planejamento de marketing,  visando novos e melhores resultados. Cuidam com zelo da gestão das marcas. Alinham sua proposta de valor com um posicionamento mercadológico coerente e consistente em cada segmento. Reconhecem que a “comunicação é a alma do negócio” e fazem investimentos seletivos e adequados na comunicação com os seus públicos. Estes são apenas alguns aspectos que fazem a diferença entre expectativas e a geração de resultados no dia a dia. Num próximo artigo abordaremos novos aspectos que poderão ser úteis nesta direção.

Heles Soares Júnior
Professor na PUC  Minas.
Diretor da Gestão Estratégica  Consultoria de Resultados.
helesjr@gmail.com