O “mais barato” é bom para quem? Talvez ninguém.

 

O mais barato é bom para quem

O mais barato…

Muitas vezes, em palestras ou treinamentos, pergunto aos participantes quem dá preferência por comprar mais barato. Peço a um dos que levantaram a mão que venha até a frente e torno a perguntar se quer mesmo o mais barato. A resposta, invariavelmente, é que sim, então olho para seus sapatos e pergunto por que não preferiu sandálias de pneu, com certeza muito mais baratas do que os sapatos, ou tênis que esteja calçando. Faço o mesmo com o restante de sua vestimenta, comparando com os preços de roupas feitas com sacos de farinha, etc. Fica claro que aquela pessoa, assim como  a maior parte de nós, não quer simplesmente o “mais barato” e sim, o melhor preço, dentro daquilo que elegeu como alvo para suas compras.

… É bom para quem?

“Mais barato” não é uma marca, não é um conceito, não tem emoção envolvida,  é apenas um posicionamento muito difícil de se manter, portanto não é estratégia sustentável para qualquer empresa. É apenas o agora, sem qualquer reflexo posterior mas, talvez por ser mais visível e mais fácil de defender, essa é uma das táticas usadas por quem persegue apenas os bônus por resultados. Vendendo mais barato venderei mais e, vendendo mais mostrarei melhores resultados e chegarei ao bônus. Essa parece ser a lógica.

Vender mais barato pode realmente significar vender mais, mas dificilmente significará ganhar mais, especialmente se considerarmos os riscos envolvidos, como qualidade, garantias e imagem de marca. Geralmente, quando elegemos o que comprar, listamos  antes os produtos (sabão em pó, arroz, televisão etc) e depois disso as marcas que ocupam as nossas preferências para cada um desses produtos. A maior parte de nós só compra de marcas não previamente eleitas se a diferença de preços for muito grande.

Marcas são construídas com grandes esforços, o que envolve comunicação, qualidade, posicionamento e também os pontos de venda, onde tudo isso eclode em negócios. Quem opta por se posicionar como o “mais barato”  tem apenas esse apelo, pois dificilmente terá margem para construção da marca, já que isso aumentaria os custos e prejudicaria o posicionamento. Quando não conseguir manter a promessa de menor preço, seja por ter aparecido um concorrente que possua máquinas mais modernas, conte com isenção de alguns impostos, tenha feito uma compra oportunista de matérias primas, ou qualquer um, entre tantos fatores que atuam no custo, perderá imediatamente seus consumidores. Afinal, terá deixado de ser o mais barato, atributo que terá migrado para o concorrente.

Para quem seria bom o mais barato?

E para revendedores e consumidores, o “mais barato” poderia ser bom?  Dificilmente.

Vejamos o varejo. Assim como a construção de marca de produtos exige investimentos e esforços, também o exigem as marcas dos varejistas. Existem muitas lojas e o  consumidor elege em qual delas irá comprar. Os fornecedores das lojas atuam de forma importante  para auxiliar seus revendedores, seja disponibilizando promotores de vendas (que atuam principalmente tirando as dúvidas dos consumidores e acelerando as vendas), seja com verbas cooperadas para divulgação, com o apoio em datas comemorativas e muito mais. Além disso, se um fabricante atua com preços mais baixos não o fará com apenas uma loja, ou rede de varejo, mas com todas, assim a vantagem competitiva que poderia haver (ofertar produtos mais baratos aos consumidores) simplesmente se esvai.

O mais barato é bom para quem: Conclusão

Finalmente, para os consumidores, escolher tendo como critério o “mais barato”  pode significar um grande risco. Desde uma grande marca de pneus que registrou vários acidentes (alguns até fatais) nos EUA, passando por produtos que prometem e não funcionam, alimentos que não contém o que seus rótulos dizem conter, não faltam exemplos de como pode ser ruim escolher apenas pelo preço. Na busca pela redução de custos, empresas reduzem também a qualidade e as margens de segurança de seus produtos, por isso não seria nenhum exagero afirmar que tudo pode ser feito um pouco pior e vendido um pouco mais barato.
Quem compra acaba sendo a merecida vítima.

Sidney Porto
Presidente do Conselho
Gerencial Brasil

 

 

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Gestor

Paulo de Vasconcellos Filho, 67 anos, atua como Consultor há 43 anos orientando processos de Planejamento Estratégico em 378 empresas de pequeno, médio e grande porte, que atuam nos mais diversos setores. Publicou seis livros sobre Planejamento Estratégico, sendo o primeiro em 1979 e o mais recente publicado pela Editora Campus, com o título “Construindo Estratégias para Vencer!”

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