Trade Marketing- É hora de agir pequeno.

Acho que posso, sem exagero, dizer que faço parte do time dos dinossauros do Trade Marketing, afinal estou nisso desde 1994, quando quase ninguém ainda tocava nesse assunto no Brasil. As diferenças entre produtos concorrentes se tornavam cada dia mais frágeis e difíceis de serem percebidas, assim ficou fácil deduzir que os pontos de venda se tornariam vitais, pois eram os únicos locais a reunir produtos, clientes e caixa registradora.

Houve a fase áurea das agências de trade, quando grandes clientes contratavam, geralmente, apenas duas agências. Uma delas, especializada em Design cuidava das peças de merchandising, enquanto a outra, especializada em operações cuidava das ações, ambas atendendo em todo o Brasil.

Penso que para as agências de operação esse tempo se foi, pois não existem mais vantagens para o cliente, que pode hoje fracionar os serviços que lhes são prestados entre diversas agências, sem perda de qualidade, com provável redução de custos e diluição de riscos.

Agências de operação sempre foram fortes contratantes de mão de obra, já que praticamente todo o trabalho que desenvolvem depende não apenas das pessoas, mas de que elas estejam nos locais onde as atividades se desenvolvem. Como a quase totalidade das grandes agências não possui muitos escritórios, utilizam “coligadas”, pequenas agências locais que trabalham sob suas ordens. Inicialmente as coligadas contratavam as pessoas necessárias para atender às operações, mas depois as grandes agências passaram a contratar diretamente, com todo o processo efetuado pelas coligadas. Como o registro dos empregados é feito pela grande agência, permanecem os riscos de ilegalidades (enquadramento sindical errado, emissão de faturas fora da cidade onde o serviço foi realizado) e também os derivados da concentração em um só fornecedor, já que mesmo com as alterações recentes da CLT o contratante permanece sendo subsidiariamente responsável por todos os empregados terceirizados a seu serviço.

Outro ponto de atenção são os custos diretos de contratação, pois enquanto grandes agências operam com lucro real, ou lucro presumido, as pequenas podem optar pelo Simples Nacional, o que faz cair sensivelmente os custos e, por consequência, pode fazer também com que possam praticar preços mais baixos.

Devemos considerar ainda a coleta de informações nos pontos de venda, que antes era centralizada nas grandes agências e que, com os sistemas disponíveis hoje, não constituem mais um problema. Com o uso dos sistemas é possível se saber, onde quer que se esteja, tudo o que está acontecendo em cada ponto de venda, como cada membro da equipe está desempenhando e muitas outras informações do mercado, tudo em tempo real. Como boa parte dessas informações constituem o arcabouço utilizado para as análises de inteligência de mercado, o ideal é que pertençam ao cliente, não às agências, que coletam as informações nos PDVs e utilizam aquelas necessárias para otimizar a eficiência de suas equipes.

Além de tudo isso, contratando empresas locais e tratando diretamente com suas lideranças, as marcas conseguem adicionar a seus produtos a “cor local”, o agir localmente a partir do pensamento mais amplo, o que é particularmente importante em um país tão grande e com tanta diversidade regional como o nosso.

Em resumo, penso que a época de grandes agências contratando milhares de pessoas para um mesmo cliente ficou no passado, substituída por uma forma mais barata, mais assertiva e com menos riscos:  contratar diversas agências de operação, localizadas sempre o mais próximo possível dos locais onde irão operar e abastecendo com informações de loja um sistema adquirido diretamente pelo cliente.

Com certeza haverá redução de custos, diluição (ou até mesmo redução) dos riscos e a qualidade… bem a qualidade provavelmente tenderá a melhorar.

Sidney Porto – Presidente do Conselho de Administração da Gerencial Brasil

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Gestor

Paulo de Vasconcellos Filho, 67 anos, atua como Consultor há 43 anos orientando processos de Planejamento Estratégico em 378 empresas de pequeno, médio e grande porte, que atuam nos mais diversos setores. Publicou seis livros sobre Planejamento Estratégico, sendo o primeiro em 1979 e o mais recente publicado pela Editora Campus, com o título “Construindo Estratégias para Vencer!”

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